名酒品牌需要感性的表達
2021年是“十四五”開局之年，而“十四五”酒類產(chǎn)業(yè)發(fā)展將不斷向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢品牌集中，特別是酒類市場消費的品牌意識愈加得到提升和強化。在發(fā)布的《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導意見》品牌培育目標中，中國酒業(yè)協(xié)會在“十四五”期間將實施“世界頂級酒類品牌培養(yǎng)計劃”，著力打造白酒、黃酒、露酒、葡萄酒、啤酒世界頂級品牌。進而有效推進中國酒業(yè)民族品牌形象提升，推動中國酒品牌走出國門、走向世界，從而將中國優(yōu)秀的酒類品牌導入一個嶄新的發(fā)展階段，引領(lǐng)世界酒業(yè)發(fā)展方向。在此，談?wù)剮c個人對品牌的認識。
品牌的持久力
比如“天津狗不理”破產(chǎn)、北京“全聚德”降價仍虧損9000萬的新聞，表面是品牌出了問題，但是，實際上是產(chǎn)品出了問題。重利輕創(chuàng)新，高高在上的服務(wù)模式，愛搭不理，愛吃不吃，消費體驗感舒適度急速下降，許多消費者表示，“全聚德”只去一次，回頭客在“全聚德”已經(jīng)漸漸聽不到了。但作為“全聚德”管理層而言，這可能并不重要，在他們的觀念中，只要客流量大，就不需要回頭客，可是他們卻忽視了很重要的事，90后和00后們已開始成為消費主力軍，他們不再會為“懷舊”買單，他們接受新鮮事物，注重評價，“全聚德”烤鴨已不再具有吸引力。由此可見，品牌的根基是產(chǎn)品，好產(chǎn)品才會形成品牌的持久力和生命力。而且，好產(chǎn)品是動態(tài)的，是需要不斷創(chuàng)新的，是與時俱進的，是不斷根據(jù)市場變化而變化的。老字號們僅僅靠吃老本，當時的好產(chǎn)品，如果維持靜態(tài)，就會被淘汰和遺忘，很快就會坐吃山空。獨一無二的資源和口碑確是美好的，可現(xiàn)實也是很殘酷的，老字號們面對大浪淘沙的時代變遷，漸感力不從心，幸運的老字號通過自我變革來適應(yīng)這個時代，不幸的老字號也許就隨著斗轉(zhuǎn)星移，隨著消費升級的步伐，慢慢淡出了人們的視野，消失在歷史的光影中，即便是名揚海內(nèi)外的“全聚德”也不能例外。如果不出所料，靠著老祖宗留下來的口碑仍可以勉強經(jīng)營幾年，繼續(xù)不思進取和變革，老字號們退出歷史舞臺也是在所難免，品牌的持久力和生命力也就從此凋零。
品牌的精準性
中國是從改革開放和全球化紅利期逐步進入經(jīng)濟新常態(tài)，崛起的中產(chǎn)階級群體不再有物質(zhì)的匱乏的概念：一方面他們希望有更舒適的生活方式來對抗工作的焦慮，另一方面他們希望有更豐富的精神主張來實現(xiàn)人生目標。而國家經(jīng)濟實力大幅提升，國民的民族自豪感也油然而生，他們渴望有本土的品牌來愉悅和表達自我。此外，社交媒體內(nèi)容的廣泛傳播以及用戶之間的交互性，加速了消費者重新認知自我的過程。中產(chǎn)階層的意識加速覺醒，使具備藝術(shù)與故事特征、符合底層情感和人格訴求的品類和品牌獲得長期成長的動力。任何品牌的成功都是始于產(chǎn)品，產(chǎn)品是否在場景和品質(zhì)上有所創(chuàng)新，產(chǎn)品的顏值是否足夠高、足夠有調(diào)性，來吸引消費者首次購買欲，并主動在社交媒體上分享。對酒類產(chǎn)品而言，消費者由對酒類產(chǎn)品基本訴求轉(zhuǎn)向品質(zhì)訴求和品味訴求，這是消費分化現(xiàn)象，一部分產(chǎn)品基本訴求仍然存在，一部分轉(zhuǎn)向品質(zhì)或者品味訴求，還有一部分轉(zhuǎn)向了品質(zhì)+品味訴求。這就構(gòu)成了所謂的大眾市場，中高端市場和超高端市場。一個品牌是不可能多重市場通吃的，品牌的精準性尤為重要。
品牌是感性的
能夠持續(xù)傳播到主流用戶，需要產(chǎn)品的價值點和購買理由具備較強的普適性，否則就會陷入小而美的困局。產(chǎn)品不光要有誘人的首次購買原因，也要有可持續(xù)的復購理由，否則就容易遇到天花板。其次，品牌在社交媒體上的持續(xù)發(fā)酵，通過各種方式不斷增厚自己的品牌資產(chǎn)，與用戶產(chǎn)生交互式情感。因此，品牌的價值等于所有用戶情感價值的總和。當下酒類市場高端化趨勢非常明顯，有人說，高端化只是一個概念，每個人都有自己的高端化。我認為這是謬論，首先，是忽略了品牌概念；其次，高端化是可以相對量化的，高質(zhì)高價是起碼的理解，敬畏消費者是前提，不是靠概念、換包裝和營銷手段去忽悠消費者。因此，品牌是有溫度的。當品牌對消費者理性，消費者對品牌也理性；當品牌對消費者感性，消費者對品牌也感性。大眾化產(chǎn)品注重性價比，消費者通過比價效應(yīng)決定購買與否，所以，大眾化品牌是相對理性的。但是，高端化品牌則是相對感性的，需要消費者一見鐘情式的購買沖動，這是一個感性過程，而也只有如此，高端化才有生命力。此外，我認為，好的品牌理念就是感性的，外加一些神秘感。消費者說不出這個品牌具體哪點好，但對品牌念念不忘，而這種念念不忘就是品牌的溫度和粘性。
品牌是有根本構(gòu)成的
品牌的起點是為消費者提供非常明確的價值點，品牌的終點是一系列價值觀的集合，經(jīng)過時間的沉淀成為了品牌的理念。品牌的構(gòu)成有多種方式的詮釋，但品牌的根本性構(gòu)成是技術(shù)+文化，文化是核心，技術(shù)是手段。技術(shù)服務(wù)于文化，文化通過技術(shù)得以實現(xiàn)。這里的技術(shù)不是僅僅的生產(chǎn)技術(shù)，而是廣義技術(shù)，是包含生產(chǎn)、釀造、工藝、管理、營銷等等，使文化得以實現(xiàn)的一切手段。需要品牌持續(xù)地圍繞著其核心的價值主張來講一個故事，打動消費者底層的情感和人格訴求。這其實就是我們所謂的“講好產(chǎn)品故事”的答案，通過不斷地講述技術(shù)手段，包括歷史傳承、產(chǎn)區(qū)生態(tài)、釀造工藝、風味構(gòu)成等等，逐漸形成了文化的附著力，而在市場和消費者心中呈現(xiàn)的，就是品牌形象。理清發(fā)展趨勢，找對路徑與方向，才能贏得發(fā)展新機遇，品牌是質(zhì)量、服務(wù)與信譽的重要象征，隨著消費升級趨勢和品牌意識崛起，消費者對于身心健康的需求，使人們更青睞有品牌品質(zhì)保障的名酒，名酒企業(yè)具有得天獨厚的品牌優(yōu)勢。名酒企業(yè)對于品牌的追求和理解，向外傳遞是品牌的文化，向內(nèi)傳遞則是企業(yè)的文化。
來源：中國酒業(yè)協(xié)會CADA
