傳統(tǒng)白酒淡季，酒企如何打好市場(chǎng)培育戰(zhàn)？
推動(dòng)白酒行業(yè)發(fā)展的，有三大邏輯——消費(fèi)邏輯、競(jìng)爭(zhēng)邏輯、創(chuàng)新邏輯。其中，決定產(chǎn)業(yè)規(guī)模的是消費(fèi)邏輯，決定產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的是競(jìng)爭(zhēng)邏輯，決定產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的是創(chuàng)新邏輯。企業(yè)再大也不會(huì)超過行業(yè)，所以酒企的發(fā)展要遵循上述三大邏輯。
酒企如何做好市場(chǎng)，有三大建設(shè)——業(yè)務(wù)建設(shè)、組織建設(shè)、財(cái)務(wù)建設(shè)。其中，業(yè)務(wù)建設(shè)是直接面向市場(chǎng)的營(yíng)銷動(dòng)作，組織建設(shè)是人才保障，財(cái)務(wù)建設(shè)是費(fèi)用的投入方向，即市場(chǎng)建設(shè)的表層是業(yè)務(wù)、深層是組織、底層是財(cái)務(wù)。
不謀全局者，不足以謀一域。酒企在圍繞具體的一城一池開展?fàn)I銷動(dòng)作及市場(chǎng)培育之前，先要理清上述三大邏輯和三大建設(shè)。
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從三大邏輯看酒企未來之路
首先，決定產(chǎn)業(yè)規(guī)模的是消費(fèi)邏輯。白酒行業(yè)的消費(fèi)邏輯是什么？這要從宏觀和微觀兩個(gè)層面說起。
宏觀層面來看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨著千載難逢的戰(zhàn)略窗口期，國(guó)民經(jīng)濟(jì)總量和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的有序化程度都在上升，這意味著白酒消費(fèi)具備了堅(jiān)實(shí)的社會(huì)基礎(chǔ)。在這個(gè)大的背景下，“白酒行業(yè)收入規(guī)模一萬億+白酒行業(yè)代表企業(yè)茅臺(tái)市值三萬億”是白酒行業(yè)繁榮的必然結(jié)果。
微觀層面來看，中國(guó)白酒消費(fèi)的本質(zhì)——政務(wù)引領(lǐng)商務(wù)、商務(wù)帶動(dòng)大眾，依然存在，只不過正在悄然發(fā)生改變。過去，政務(wù)系統(tǒng)具有強(qiáng)傳導(dǎo)性，某個(gè)系統(tǒng)的關(guān)鍵人一呼百應(yīng)，搞定關(guān)鍵人，下面基本所有系統(tǒng)都能輻射；現(xiàn)在，政務(wù)消費(fèi)變成了一個(gè)個(gè)孤島型的消費(fèi)群體，比如銀行系統(tǒng)、教育系統(tǒng)、公安系統(tǒng)各自獨(dú)立，他們?nèi)匀挥邪拙葡M(fèi)的需求，但不再像過去那樣具有強(qiáng)傳導(dǎo)性。
其次，決定產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的是競(jìng)爭(zhēng)邏輯。競(jìng)爭(zhēng)邏輯要匹配消費(fèi)邏輯，因此新的環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)邏輯也要相應(yīng)升級(jí)調(diào)整。
人類社會(huì)進(jìn)入到工業(yè)社會(huì)以來，通過分工提升了效率，但同時(shí)在供需關(guān)系上，從農(nóng)耕社會(huì)的供需一體，變成了工業(yè)社會(huì)的供需背離。在白酒行業(yè)營(yíng)銷中，酒企基于業(yè)績(jī)和競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力，往往在供給端大量壓貨——不壓貨就完成不了銷量（業(yè)績(jī)壓力），不壓貨其他競(jìng)品就壓貨（競(jìng)爭(zhēng)壓力）；同時(shí)在需求端，往往在資源配置和組織能力的發(fā)育上又明顯不足。
這就導(dǎo)致供大于求、進(jìn)而供需嚴(yán)重失衡，動(dòng)銷難→價(jià)格下降→利潤(rùn)降低→不愿賣→動(dòng)銷慢→產(chǎn)品衰退→產(chǎn)品死亡，如此反復(fù)，進(jìn)入到難以擺脫的怪圈。
如何調(diào)整？直到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具的出現(xiàn)，真正的供需一體，才從實(shí)踐上變成了可能。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具并不創(chuàng)造新事物，但運(yùn)用得當(dāng)可以大大提升原有營(yíng)銷方式的運(yùn)作效率，而這種效率的提升可以在梳理供應(yīng)端的同時(shí)，有效培育需求端，將供需之間的失衡進(jìn)一步降低。
再次，決定產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的是創(chuàng)新邏輯?？v觀包括白酒在內(nèi)的百年?duì)I銷變遷史，大致經(jīng)歷了以商業(yè)為主的大流通時(shí)代、以渠道為主的深度分銷時(shí)代、以用戶為主的社區(qū)商務(wù)新營(yíng)銷時(shí)代。
根據(jù)產(chǎn)業(yè)分工和組織理論的演變，再結(jié)合百年?duì)I銷模式的變遷，我們發(fā)現(xiàn)只有真正超越供需背離進(jìn)入供需一體，才能從根本上解決產(chǎn)品的持續(xù)成長(zhǎng)、企業(yè)的持續(xù)發(fā)展問題。
筆者基于對(duì)白酒行業(yè)的本質(zhì)思考，再加上近年來的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，實(shí)踐并提煉出了一套基于社區(qū)商務(wù)理論的新營(yíng)銷模式，即“通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的工具和營(yíng)銷活動(dòng)，和線下終端結(jié)合，快速找到目標(biāo)用戶，形成一體化關(guān)系，強(qiáng)化需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)性成長(zhǎng)”。這種模式走進(jìn)用戶的生活方式中，幫助其解決具體問題，從理論和百年商業(yè)實(shí)踐上，給出了酒企大單品的成長(zhǎng)邏輯，讓酒企在紛繁的競(jìng)爭(zhēng)中找到資源配置和組織能力發(fā)育的方向，讓品牌不再迷航。
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從三大建設(shè)看市場(chǎng)培育
酒企如何做好三大建設(shè)、系統(tǒng)化的做好市場(chǎng)培育？我們?cè)趯?shí)踐中，總結(jié)出了一張三大建設(shè)的全景圖。
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首先，業(yè)務(wù)建設(shè)是基礎(chǔ)
要從過去的渠道思維，向未來的用戶教育思維轉(zhuǎn)變；一句話來概括——強(qiáng)化供應(yīng)鏈，培育需求端。
產(chǎn)品建設(shè)：利用淡季，完成產(chǎn)品線的升級(jí)和布局。
方向?qū)α祟^，一步一層樓；做正確的事，比正確的做事更重要。每當(dāng)產(chǎn)業(yè)周期處于上行階段，酒企需要通過品牌擴(kuò)容和產(chǎn)品裂變來把握產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，進(jìn)而來收割增長(zhǎng)紅利。
其中典型案例如洋河，在2003年推出藍(lán)色經(jīng)典系列搶占消費(fèi)升級(jí)、收割行業(yè)紅利，在2006年推出更高端的夢(mèng)之藍(lán)、進(jìn)一步布局高端價(jià)格帶，在2009年將夢(mèng)之藍(lán)裂變?yōu)镸3/M6/M9、通過品牌的第三次裂變迎來接力棒式的高速發(fā)展。其它品牌，諸如江蘇的今世緣、河南的仰韶彩陶坊、河北的衡水老白干等，亦是如此。我們稱之為：產(chǎn)業(yè)周期上行，要遵循價(jià)值邏輯。
2017—2021，五年時(shí)間，整個(gè)行業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上經(jīng)歷了三次升級(jí)——從決戰(zhàn)次高端，到?jīng)Q戰(zhàn)千元價(jià)格帶，再到?jīng)Q戰(zhàn)3000元價(jià)格帶。目前來看，區(qū)域酒企發(fā)力次高端、省級(jí)龍頭發(fā)力千元價(jià)格帶、全國(guó)名酒搶占3000元，這已成為下階段競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品標(biāo)配。酒企要根據(jù)自身在行業(yè)中的定位、在區(qū)域中的定位，及時(shí)把握消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)品變遷的增長(zhǎng)紅利，完善產(chǎn)品布局。
渠道建設(shè)：強(qiáng)化渠道控制系統(tǒng)+強(qiáng)化渠道賦能系統(tǒng)。
目前酒企在渠道營(yíng)銷中，資源配置和組織精力通常都聚焦在渠道控制系統(tǒng)上，這解決的渠道愿賣的問題（有利潤(rùn)）；隨著競(jìng)爭(zhēng)的深入，我們發(fā)現(xiàn)除了愿賣，還要讓渠道敢賣（同一市場(chǎng)中穩(wěn)定的價(jià)格）和會(huì)賣（幫助煙酒店老板動(dòng)銷），這就需要強(qiáng)化對(duì)渠道的賦能系統(tǒng)。
筆者在眾多的項(xiàng)目服務(wù)和實(shí)踐中，總結(jié)出了一套短鏈模式1234模型，這為酒企如何控制渠道和賦能渠道，提供了理論指導(dǎo)和實(shí)踐模型。
一個(gè)思想：限商、限店、限量的有損銷售指導(dǎo)思想。高端酒運(yùn)作渠道，在網(wǎng)點(diǎn)的選擇上要做“有損銷售”，即以限定經(jīng)銷商數(shù)量和限定煙酒店數(shù)量為原則；同時(shí)還要限量，通過合理的配額制來對(duì)供需關(guān)系進(jìn)行把控。
兩套系統(tǒng)：渠道控制系統(tǒng)+渠道賦能系統(tǒng)。通過限商、限店、配額、數(shù)字化導(dǎo)入、嚴(yán)格的市場(chǎng)稽查等動(dòng)作，可以強(qiáng)化對(duì)渠道的控制、保障渠道銷售利潤(rùn)，讓渠道愿賣、敢賣；同時(shí)要通過細(xì)化最小營(yíng)銷單元，對(duì)渠道進(jìn)行賦能，讓他們會(huì)賣。
三大坐標(biāo)：推力和拉力+賦能和控制+占有率和容量。在渠道運(yùn)作中，要把握幾個(gè)維度——利潤(rùn)決定終端推力，品牌決定消費(fèi)者拉力；控制力決定市場(chǎng)價(jià)格和利潤(rùn)的穩(wěn)定，賦能力決定動(dòng)銷的速度；市場(chǎng)容量決定市場(chǎng)的大小，占有率決定銷量的大小。
四項(xiàng)賦能：培訓(xùn)賦能+場(chǎng)景賦能+組織賦能+內(nèi)容賦能。如何提升對(duì)終端的賦能，要做好四個(gè)賦能，即廠家要給煙酒店好的話術(shù)（故事體系），要給渠道好的場(chǎng)景（如體驗(yàn)館、文化包廂、微體驗(yàn)場(chǎng)景等），要給煙酒店培訓(xùn)，要給煙酒店動(dòng)銷方法和組織保障等。
價(jià)值建設(shè)：講真話、講人話、講好話、不講話。
在過去，品牌建設(shè)相對(duì)簡(jiǎn)單粗暴，做好廣告語、主畫面、宣傳片三把斧即可。但隨著用戶教育時(shí)代的來臨，品牌建設(shè)要從過往自說自話的高空轟炸，轉(zhuǎn)變?yōu)橛泄适?、有?chǎng)景、有體驗(yàn)的品牌建設(shè)。
在這之前，需要站在消費(fèi)者能聽得懂的角度，把品牌做好四次翻譯。
第一次翻譯：講真話。把總工、技術(shù)負(fù)責(zé)人腦海中好的東西，翻譯成一對(duì)對(duì)利益點(diǎn)+支撐點(diǎn)。左邊，是能給消費(fèi)者帶來的哪些利益點(diǎn)；右邊，是每個(gè)利益點(diǎn)背后的支撐點(diǎn)。要形成有機(jī)的因果關(guān)系，邏輯自洽。
第二次翻譯：講人話。以四不說為原則，把一對(duì)對(duì)的利益點(diǎn)+支撐點(diǎn)，翻譯成消費(fèi)者能聽得懂的故事。比如一個(gè)產(chǎn)品有3個(gè)利益點(diǎn)、每個(gè)利益點(diǎn)有3個(gè)支撐點(diǎn)，這就有9個(gè)故事。不獨(dú)不說（要獨(dú)特），不比不說（比如和茅臺(tái)相比、和五糧液相比），不通不說（要有通感，消費(fèi)者有切身體會(huì)），不坐不說（要構(gòu)建一個(gè)認(rèn)知坐標(biāo)）。這些故事要通俗易懂、扣人心弦、因果自洽。
第三次翻譯：講好話。把上面的9個(gè)故事，要根據(jù)不同的用戶、不同的場(chǎng)景、不同的假想競(jìng)品，組合成不同的故事，因人而異，做到“見人說人話、見鬼說鬼話”。（比如想與茅臺(tái)相比較，就講和茅臺(tái)相關(guān)的故事）
第四次翻譯：不講話。把故事變成場(chǎng)景、變成品鑒會(huì)、變成回廠游、變成體驗(yàn)館、變成用戶教育的道具等?；谟脩艚逃?，把因果關(guān)系體現(xiàn)在場(chǎng)景中，翻譯成無聲的語言，通過場(chǎng)景、道具來進(jìn)行表達(dá)，達(dá)到“此時(shí)無聲勝有聲”的最高境界。
培育建設(shè)：地面部隊(duì)精準(zhǔn)培育。
消費(fèi)者培育是個(gè)系統(tǒng)工程，尤其在淡季要把消費(fèi)者培育工作做扎實(shí)。公關(guān)造勢(shì)、地推活動(dòng)、三級(jí)品鑒、圈層營(yíng)銷、會(huì)員運(yùn)營(yíng)等都屬于消費(fèi)者精準(zhǔn)培育，酒企要做的是在系統(tǒng)運(yùn)作的基礎(chǔ)上，再打造出2—3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，聚焦資源、持續(xù)投入，最終打造為易操作、可復(fù)制的超級(jí)戰(zhàn)術(shù)。
以一桌式品鑒會(huì)為例，關(guān)鍵是用好四個(gè)時(shí)刻：如何用好候場(chǎng)半小時(shí)、開場(chǎng)三分鐘、打圈五分鐘、節(jié)目一分鐘四個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，品鑒會(huì)即會(huì)起到事半功倍的效果。
以中型品鑒會(huì)為例，關(guān)鍵是做好五化工程：邀約精準(zhǔn)化、氛圍場(chǎng)景化、體驗(yàn)極致化、調(diào)性高端化、流程標(biāo)準(zhǔn)化。
以名酒進(jìn)名企為例，關(guān)鍵是做好企業(yè)公關(guān)三步驟：走出去、請(qǐng)進(jìn)來、拉起手。
數(shù)字化建設(shè)：渠道數(shù)字化+營(yíng)銷數(shù)字化
通過導(dǎo)入渠道數(shù)字化，借助一瓶一碼工具，實(shí)現(xiàn)對(duì)貨物流向、經(jīng)銷商和終端進(jìn)銷存管理、消費(fèi)者開瓶監(jiān)測(cè)、消費(fèi)者會(huì)員體系數(shù)據(jù)沉淀等功能。酒企在淡季期間，是一個(gè)導(dǎo)入、改造、升級(jí)數(shù)字化建設(shè)的好時(shí)期。
例如洋河夢(mèng)6+的數(shù)字化系統(tǒng)，打通了在產(chǎn)品銷售過程中的各個(gè)場(chǎng)景——終端進(jìn)貨需掃箱碼，可領(lǐng)紅包和積分；終端賣貨需掃箱碼報(bào)備，向公司報(bào)備貨物流向；消費(fèi)者開瓶掃碼領(lǐng)紅包，終端老板可領(lǐng)動(dòng)銷紅包、廠家可獲得異地掃碼數(shù)據(jù)等。
從結(jié)果上，廠家通過開瓶率來推斷市場(chǎng)的實(shí)際消化率，根據(jù)動(dòng)銷率來推測(cè)渠道庫存，根據(jù)開瓶率來推測(cè)社會(huì)庫存，并根據(jù)渠道庫存和社會(huì)庫存來確定發(fā)貨數(shù)量、發(fā)貨節(jié)奏，從而保證讓整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)既不斷貨、也不壓貨，以此來實(shí)現(xiàn)整個(gè)渠道系統(tǒng)的順加利潤(rùn)，以此提升整個(gè)渠道的積極性。
其次，組織建設(shè)是抓手
白酒淡季，是提升組織、市場(chǎng)練兵的好時(shí)候。組織建設(shè)，分為四個(gè)核心層面：架構(gòu)、流程、績(jī)效、技能。
組織架構(gòu)：在崗位設(shè)置上要有專門崗位對(duì)消費(fèi)者培育負(fù)責(zé)。銷售崗位，負(fù)責(zé)網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)、訂單獲取、基礎(chǔ)客情維護(hù)、銷售管理等傳統(tǒng)的渠道端工作，負(fù)責(zé)“銷”；營(yíng)銷崗位，負(fù)責(zé)活動(dòng)策劃、活動(dòng)開展、消費(fèi)者的獲取和運(yùn)營(yíng)、品牌策劃和推廣、核心終端深度維護(hù)等“營(yíng)”的工作。組織層面做到營(yíng)銷分離，這是大量的體驗(yàn)系統(tǒng)、活動(dòng)系統(tǒng)能夠執(zhí)行的最基礎(chǔ)保障。
業(yè)務(wù)流程：讓聽得到炮聲的人做呼喚炮火?？偛恳x予區(qū)域市場(chǎng)充分放權(quán)、區(qū)域市場(chǎng)中區(qū)域經(jīng)理向主管放權(quán)、主管向業(yè)務(wù)放權(quán)。活動(dòng)發(fā)起流程、政策發(fā)起流程等，應(yīng)盡量從下至上展開。這種從下至上的業(yè)務(wù)流程，一方面大大提升了基層作戰(zhàn)單位的積極性，讓員工“干起來更有勁兒”；另一方面可以提高業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的能力要求，這也使員工獲得了更多的機(jī)會(huì)、更快的成長(zhǎng)。
考核指標(biāo)：應(yīng)充分體現(xiàn)重過程、輕結(jié)果。在績(jī)效工資中，建議銷售回款占比30—50%；過程動(dòng)作占到50—70%，如邀請(qǐng)回廠游場(chǎng)次指標(biāo)、邀請(qǐng)回廠游人數(shù)指標(biāo)、地推活動(dòng)參與次數(shù)指標(biāo)、品牌和話術(shù)分享比拼指標(biāo)、謝師宴場(chǎng)次指標(biāo)、消費(fèi)者拉動(dòng)指標(biāo)、微信群增加人數(shù)指標(biāo)、超級(jí)戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用指標(biāo)等。
技能培訓(xùn)：建議建立周、月、季培訓(xùn)體系。公司層面要建立年度培訓(xùn)、季度培訓(xùn)、企業(yè)間不定期交流等機(jī)制，并建立書聲瑯瑯商學(xué)院；各個(gè)區(qū)域分公司和辦事處層面要建立內(nèi)部交流、會(huì)議制度（日會(huì)、周會(huì)、月會(huì)）、技能PK、人人都是品酒師、人人都是講解員等學(xué)習(xí)機(jī)制。
組織層面除了在上述架構(gòu)、流程、績(jī)效、技能上做系統(tǒng)提升以外，在淡季通過召開半年總結(jié)會(huì)、復(fù)盤會(huì)的形式，也是一個(gè)很好的組織賦能方式。
最后，財(cái)務(wù)建設(shè)是保障
財(cái)務(wù)建設(shè)是根本保障，其核心又在于兩個(gè)方面：一是不過度壓貨、保證渠道的合理庫存；而是調(diào)整費(fèi)用的投入方向和投入比例，把更多的費(fèi)用，投入到品牌打造和消費(fèi)者培育上。
財(cái)務(wù)建設(shè)的目的，是持續(xù)優(yōu)化酒企的投資能力，圍繞用戶做好最小營(yíng)銷單元，最終通過決戰(zhàn)最小營(yíng)銷單元完成價(jià)值轉(zhuǎn)化。
行業(yè)中有一句流傳很廣的話，叫“淡季做市場(chǎng)、旺季做銷量”，傳統(tǒng)意義上是指在淡季做渠道氛圍，以為了更好的在旺季到來后對(duì)渠道進(jìn)行壓貨。在未來的競(jìng)爭(zhēng)中，淡季做市場(chǎng)越來越趨向于更加系統(tǒng)的工程，市場(chǎng)的做法正從過去的單要素突破，演變?yōu)橐杂脩魹楹诵牡南到y(tǒng)提升。
理順企業(yè)發(fā)展的三大邏輯，做好市場(chǎng)培育的三大建設(shè)，細(xì)化營(yíng)銷顆粒度，才能決勝最小營(yíng)銷單元。
來源：云酒頭條
