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做好這四件事,白酒新品動銷率提升立竿見影!


動銷是酒業(yè)直面的核心問題之一,是考驗酒企營銷水平的重要指標(biāo),而新產(chǎn)品動銷的好壞則更加反映出營銷水平的高低。為了達(dá)到有效的動銷,我們需要系統(tǒng)去看待這個問題。

01

動銷問題來源于消費(fèi)者,回歸于消費(fèi)者

消費(fèi)者購買的決策模式,影響新品動銷走向

消費(fèi)者購買任何產(chǎn)品都有決策模式或者購買路徑,根據(jù)消費(fèi)者購買的路徑,在其關(guān)鍵路徑點(diǎn)上施加影響,就能起到改變消費(fèi)者購買產(chǎn)品的決策,從而影響最終的產(chǎn)品購買。消費(fèi)者從接觸到信息到最后達(dá)成購買,會經(jīng)歷引起注意、引起興趣、進(jìn)行搜索、購買?動和進(jìn)行分享這5個階段。

據(jù)此,白酒新產(chǎn)品在上市初期,需要通過廣告、促銷、包裝、口碑、推銷等,讓消費(fèi)者嘗鮮。對于嘗鮮后感覺好的消費(fèi)者,會進(jìn)行重復(fù)消費(fèi),并最終對產(chǎn)品形成一定的忠誠度;對于嘗鮮效果不佳的消費(fèi)者,轉(zhuǎn)而會選擇其他產(chǎn)品繼續(xù)消費(fèi)。

前期目標(biāo)人群嘗鮮規(guī)模,決定新品動銷速度和最終動銷規(guī)模

很多企業(yè)都有這樣的經(jīng)歷,一個新產(chǎn)品剛上市不久就能產(chǎn)生一定的動銷,但隨著時間的推移,當(dāng)銷量達(dá)到一定規(guī)模就會停止不前。如長時間停止不前產(chǎn)品就會慢慢死亡,一旦沖過這個點(diǎn),產(chǎn)品就會迅速起量,成為暢銷品。我們將新品達(dá)到一定規(guī)模后停止不前的這段時間稱為黑洞期。根據(jù)羅杰斯《創(chuàng)新的擴(kuò)散》S采納曲線,黑洞期產(chǎn)生的原因是喜歡嘗新、對新事物接受快的人(即革新者和早期使用者)都已經(jīng)實現(xiàn)了消費(fèi),但沒有跨過鴻溝進(jìn)入早期大多數(shù)使用者行列中,依然是小眾人群。

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白酒新品要想實現(xiàn)有效動銷,快速成為主流市場產(chǎn)品,或者主流價位的代表/主導(dǎo)產(chǎn)品,就必須跨越黑洞期,占領(lǐng)多數(shù)消費(fèi)人群。

因此,白酒新品的動銷邏輯是:從小眾到大眾的過程。在這個過程中,需要產(chǎn)品得到更多人的認(rèn)可、業(yè)內(nèi)外專業(yè)達(dá)人的消費(fèi)引領(lǐng)以及渠道中相關(guān)人員對消費(fèi)者的說服等工作。

02

影響新品動銷的四個關(guān)鍵因素

首要因素是產(chǎn)品

產(chǎn)品是一切營銷活動的基礎(chǔ)。產(chǎn)品不好,再好的營銷也不能長久。而好的產(chǎn)品能夠自帶流量、自帶顧客,產(chǎn)生良好的自然動銷。

其次因素是推薦

線下終端銷售的本質(zhì)是信任經(jīng)濟(jì)。生活周邊的店鋪老板、親戚、朋友、同學(xué)、同事等通過長時間相處了解,產(chǎn)生基礎(chǔ)的信任。社交電商的本質(zhì)是:熟人經(jīng)濟(jì)+信任經(jīng)濟(jì)。通過熟人介紹,建立弱關(guān)系,再通過后期的相處建立基于信任的強(qiáng)關(guān)系,依次循環(huán)。同時,根據(jù)尼爾森中國消費(fèi)趨勢展望中的數(shù)據(jù)顯示:82%在社交電商購物的消費(fèi)者有非計劃性消費(fèi)行為,而63%消費(fèi)者非計劃性消費(fèi)者發(fā)生在周邊好友推薦,推薦對產(chǎn)品的動銷產(chǎn)生重要影響。

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第三因素是廣告

人們是無法購買其不知道的產(chǎn)品,廣告主要解決的是消費(fèi)者告知問題,從而直接提高新品牌知名度,強(qiáng)化老品牌公眾印象,并配合線下招商或開展2C的消費(fèi)者活動。同時傳達(dá)品牌在行業(yè)內(nèi)樹立領(lǐng)導(dǎo)地位,向消費(fèi)者傳遞價值。廣告的傳播內(nèi)容,也從原來的偏向知名度傳播,轉(zhuǎn)向于專屬活動、劇情植入、微博話題、聯(lián)名宣傳等的傳播。

第四因素是體驗

體驗不僅是解決耳聽為虛、眼見為實,更是解決了消費(fèi)者對產(chǎn)品深度認(rèn)知的問題,在無體驗不營銷的環(huán)境下,通過眼、耳、鼻、舌、身、意來全面認(rèn)知產(chǎn)品。白酒是具有雙重屬性:精神屬性和物質(zhì)屬性的消費(fèi)品。因此,白酒體驗不但可以增加物質(zhì)價值,同樣可以傳播精神價值。

03

促進(jìn)新品有效動銷的四件事情

好產(chǎn)品的是動銷的基礎(chǔ)

一個優(yōu)秀的產(chǎn)品應(yīng)該具備優(yōu)秀的產(chǎn)品力,其包含:品牌力、品類力、品質(zhì)力和包裝力。

酒體上,好產(chǎn)品需要“三感”皆好,即口感、體感和飲后感。

口感就是入口的感覺,是否滿足消費(fèi)者對香味、層次度以及柔和度的需求;體感即酒體進(jìn)入身體的感覺,比如“一線喉”等;飲后感即體驗消費(fèi)者醒酒時間的長短、醒后頭部以及口中的感覺等。

包裝上,好產(chǎn)品需要符合時代的審美。

在這個顏值即正義的時代,好酒也需要包裝來襯托,特別是基于禮品場景的產(chǎn)品。在社交媒體時代,產(chǎn)品在滿足功用和享用之外,還要滿足消費(fèi)者用于炫酷之用。對于白酒品牌而言,微博、朋友圈、抖音等社交平臺已經(jīng)成為新品推廣的重要陣地。一款產(chǎn)品適不適合拍照分享到社交網(wǎng)絡(luò),成為新品研發(fā)的重要考量因素??梢哉f,包裝是永久的媒介和最后的銷售員。

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好的包裝必須包含:一是與消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)的元素。如:江小白加入印有UGC文案的紙?zhí)?,用扎心的句子撩動了許多年輕人,本質(zhì)上,這種產(chǎn)品顏值更為“交心”;

二是能夠快速識別產(chǎn)品和品牌。通過產(chǎn)品包裝的顏色、形狀等能夠脫穎而出,抓住消費(fèi)者注意力,產(chǎn)生先入為主的影響;

三是傳遞描述性和說服性信息。陌生顧客拿起商品的時候,就知道購買它的理由。如國臺的中國醬酒核心產(chǎn)品的標(biāo)注;

四是基礎(chǔ)性功能不能因為追求顏值而缺少,包括產(chǎn)品安全、方便消費(fèi)者使用、便于運(yùn)輸、適合倉儲等。好包裝的標(biāo)準(zhǔn)是:簡約而有質(zhì)感,新潮而有文化,個性而有風(fēng)格,體驗而有互動。極致標(biāo)準(zhǔn):讓消費(fèi)者使用完舍不得丟掉,愿意放在家中當(dāng)成裝飾品。

好產(chǎn)品能給到消費(fèi)者匹配需求的購買理由

消費(fèi)者購買理由需要關(guān)注兩點(diǎn):一是用戶的痛點(diǎn)、爽點(diǎn)或癢點(diǎn)。

要站在消費(fèi)者的角度去找出核心賣點(diǎn)。很多品牌喜歡把產(chǎn)品利益擴(kuò)大或者轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上,卻不知道如何與顧客的需求進(jìn)行對接。比如:大部分消費(fèi)者買你的產(chǎn)品是為顏值下單,而你卻不停地說成分,這是典型的需求不對接。

能夠作為核心賣點(diǎn)的條件:是否有延展性。所謂延展性,就是能否通過不同維度對主賣點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)化,不能強(qiáng)化就無法讓用戶形成強(qiáng)印象。在核心賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上,再通過多維佐證,

強(qiáng)化核心賣點(diǎn),并輔助賣點(diǎn)進(jìn)行側(cè)翼輔助,搶占消費(fèi)者心智。強(qiáng)化核心賣點(diǎn)的方法包括:通過調(diào)研競品來優(yōu)化賣點(diǎn)。可以優(yōu)化的點(diǎn)包括背書、原產(chǎn)地、用途甚至包括重復(fù)加深用戶記憶等。增加賣點(diǎn)主要成分的比例;使用超級符號,包裝上超級符號突出形象感;通過的顏色:強(qiáng)化主賣點(diǎn)的印象。

二是用消費(fèi)者能夠聽懂的語言和方式進(jìn)行表達(dá)。通過比喻:關(guān)聯(lián)消費(fèi)者既有的強(qiáng)認(rèn)知,讓消費(fèi)者瞬間可以get到效果;通過數(shù)字化:能夠直觀地體現(xiàn)出來,因為數(shù)字具有一定的“美術(shù)意義”。如:說商品便宜,用戶感知沒這么強(qiáng)烈,說和蘿卜(白菜)一樣的價錢,就會覺得真的便宜。

最后賣點(diǎn)延展:跳出平行維度,降維打擊。通過需求延伸,實現(xiàn)個性化、精神需求等;通過品類延伸,塑造出莊園酒、大師酒等賣點(diǎn)。

在這個營銷端倒逼產(chǎn)品生產(chǎn)的時代,生產(chǎn)端與營銷端割裂的時代已經(jīng)嚴(yán)重不符合市場需求,對于傳統(tǒng)行業(yè)的白酒來說,產(chǎn)品的賣點(diǎn)來源于消費(fèi)者的需求。

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建設(shè)適合產(chǎn)品前期動銷的銷售渠道

產(chǎn)品與渠道匹配度。由于現(xiàn)實狀況會有小馬拉大車的情況,在新品期不但無法產(chǎn)生有效動銷,還可能對價盤穩(wěn)定產(chǎn)生影響;渠道及終端的推薦能力。推薦能力決定動銷快慢,沒有推薦力的終端,無法產(chǎn)生規(guī)模動銷,只能產(chǎn)生有限的自然動銷;有號召力終端的規(guī)模。要有一定數(shù)量具有推薦力、號召力的終端才能產(chǎn)生面上的影響。

利潤是渠道積極推薦本品牌最根本的動力,也是保持第一推薦的基礎(chǔ)條件??颓槭钱a(chǎn)品持續(xù)與配合度優(yōu)先條件。通過利潤與客情,調(diào)動渠道推薦的積極性。在利潤方面,通過陳列獎勵、堆頭獎勵等相對固定利潤,與銷量返利、推廣達(dá)標(biāo)獎等相對利潤共同形成的政策利潤,以及差價利潤等來保證終端積極性和價值體系的穩(wěn)定。在客情方面,常規(guī)拜訪,公司固定的客情,及時周到的售后及服務(wù)建立基礎(chǔ)客情;通過幫助店面出謀劃策,成為終端店主經(jīng)營的顧問或者參謀,建立顧問式客情;通過人文關(guān)懷,創(chuàng)造終端感動瞬間,建立深度客情。

精準(zhǔn)而有效的品牌廣告?zhèn)鞑?/span>

70%的消費(fèi)者在進(jìn)入終端之前沒有決定購買什么樣的產(chǎn)品,50%的消費(fèi)者在決定購買什么品類產(chǎn)品之前沒有確定品牌。因此,目前廣告依然是促進(jìn)動銷的有效手段之一,只是廣告促進(jìn)動銷的效率不如之前那么高了。在此前提下,發(fā)揮廣告效用最大化的關(guān)鍵在于廣告的內(nèi)容與媒體選擇。

對于區(qū)域酒企而言,在資源有限的條件下,需要介入終端做廣告:即終端廣告。

根據(jù)抖音的最新報告,不同時代的消費(fèi)者群體的關(guān)注點(diǎn)不同:00后喜歡看明星,95后看影視,90后看日常、萌寵,80后看民生——Z世代就是喜歡看新、奇、特的內(nèi)容。Z世代追求感官刺激,喜歡看五官全覆蓋的內(nèi)容。針對不同人群,需要選擇不同媒體進(jìn)行投放。

最后做好事件活動,實現(xiàn)傳播大于活動本身的效果。事件活動具有特殊傳播功能:首先,具有話題性,能夠互動,雙向傳播信息;其二,既能與傳統(tǒng)媒體有機(jī)結(jié)合,又能通過新媒體進(jìn)行活動后期的放大;其三,實現(xiàn)主動性報道和傳播;其四,在新媒體中具有快速引爆性,短時間內(nèi)大面積傳播;最后,所見即所得的銷售方式,通過活動參與可以拉動動銷。

以消費(fèi)者為核心的廣泛而有效的消費(fèi)培育

消費(fèi)者培育是新產(chǎn)品順利跨越黑洞期,進(jìn)行主流消費(fèi)市場的必經(jīng)之路。消費(fèi)者培育需要抓好2個關(guān)鍵點(diǎn),即故事與場景。

做好營銷,就是講好品牌故事。廣告就是向顧客以及潛在顧客講述品牌故事。它是與公關(guān)和促銷并列的工具——杰克-特勞特??梢哉f故事說得好,產(chǎn)品賣到老。茅臺是講故事的好手:紅色故事,講好了茅臺酒的“國字號”價值;產(chǎn)地、氣候、微生物和工藝的故事,講好了茅臺酒的稀缺價值和投資屬性;健康的故事,講好了茅臺酒的剛需價值和消費(fèi)屬性;文化的故事,講好了茅臺酒的非物質(zhì)消費(fèi)價值,即酒是情感的、文化的。

在無場景、不消費(fèi)的現(xiàn)實中,消費(fèi)者培育同樣也需要制造場景襯托。場景分為請進(jìn)來和走出去,將消費(fèi)者請進(jìn)來,請到酒廠、體驗館、品鑒會上;同時,走進(jìn)消費(fèi)者會出現(xiàn)的場合、用酒場景等。

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通過不同手段,培育三類人群,形成閉環(huán)循環(huán),實現(xiàn)可持續(xù)動銷。

通過專職人員進(jìn)行周期化拜訪和客情維護(hù);不定期開展核心人員團(tuán)體活動;不定期針對核心人員開展讓利活動,找到核心人群,培育核心人群啟動培育,帶動消費(fèi)。通過針對旺銷終端加大免費(fèi)品嘗及贈酒;針對本品核心終端開展饋贈活動;針對圈層開展公關(guān)、品鑒、贈送、贊助等,持續(xù)擴(kuò)大嘗試人群的數(shù)量,篩選目標(biāo)人群。通過社會公益活動參與;區(qū)域事件活動啟動,媒體及氛圍投入等多種方式,最大范圍內(nèi)影響目標(biāo)人群消費(fèi)。

通過央視上個廣告、針對消費(fèi)者來個有吸引力的促銷,就能產(chǎn)生動銷的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。新產(chǎn)品動銷已是個系統(tǒng)工程,而非點(diǎn)子思維;是整個企業(yè)的事,而非僅業(yè)務(wù)部門;是個需要堅持不斷,而非一朝一夕的事情。(作者系華策營銷策劃管理有限公司高級咨詢師)


來源:華夏酒報


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