突出重圍，做好四大創(chuàng)新：2024魯酒戰(zhàn)略發(fā)展報(bào)告
2024年，面對更為嚴(yán)峻的市場形勢和更加殘酷的競爭環(huán)境，重重困境之下的魯酒，到底應(yīng)該怎么干？
目 錄
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01白酒行業(yè)的遇冷、疲軟與分化
02重重困境之下的魯酒現(xiàn)狀
03四個(gè)維度透視魯酒未來前景
一、品質(zhì)創(chuàng)新是首要前提
1、醬酒品質(zhì)創(chuàng)新，重在塑造不同。
2、創(chuàng)新風(fēng)味表達(dá)，重構(gòu)濃香價(jià)值。
3、如何重新打好芝麻香這張牌。
二、產(chǎn)品創(chuàng)新要找準(zhǔn)定位
三、品牌創(chuàng)新放大文化優(yōu)勢
四、傳播創(chuàng)新要跟上時(shí)代節(jié)奏
04結(jié)語：迎接一場思想革新的浪潮
2023年，是中國白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)折之年和分化之年，也標(biāo)志著中國白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展周期。過去十年，雖然是醬酒的黃金十年，但縱觀川、黔、蘇、豫、晉酒各個(gè)板塊，均取得了突破性發(fā)展，涌現(xiàn)了陣營新龍頭和后起新勢力，唯有魯酒，依然“振而不興”的在低谷中徘徊，與頭部陣營的距離不斷拉大，甚至與二線酒企也有著不小的差距。
2024年，是中國白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年，面對新問題、新挑戰(zhàn)的不斷涌現(xiàn)和存量競爭態(tài)勢加速演進(jìn)，已經(jīng)到了極為危險(xiǎn)境地的魯酒，需要思危、思變、思進(jìn)，需要對未來趨勢的準(zhǔn)確研判，需要有突圍之道的深度思考，也需要一份高質(zhì)量的戰(zhàn)略發(fā)展報(bào)告。
于瑞定位團(tuán)隊(duì)基于對魯酒二十年的深入研究和對中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的細(xì)致觀察，用時(shí)兩個(gè)月的時(shí)間寫下這份報(bào)告，希望能為魯酒企業(yè)提供一份有價(jià)值、有意義建議參考，也希望能為魯酒振興盡一份綿薄之力。
01
白酒行業(yè)的遇冷、疲軟與分化
2023年，國際環(huán)境極為動(dòng)蕩，國內(nèi)形勢倍感壓力。這一年，地緣沖突不斷加劇，地區(qū)熱點(diǎn)此起彼伏，全球挑戰(zhàn)層出不窮，受內(nèi)外多重因素影響，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)承壓，內(nèi)需動(dòng)能減弱，外需擾動(dòng)猶存。
從白酒行業(yè)來看，整體向下行、內(nèi)部強(qiáng)分化、行業(yè)高集中和競爭白熱化的態(tài)勢，表明中國白酒已經(jīng)從增量發(fā)展進(jìn)入存量競爭的新階段，產(chǎn)能過剩、需求不足、動(dòng)銷疲軟、庫存高企、價(jià)格倒掛，真實(shí)反映出白酒市場現(xiàn)狀，且成為未來幾年白酒企業(yè)面臨的一個(gè)常態(tài)化的困難和挑戰(zhàn)。
從白酒企業(yè)來看，馬太效應(yīng)凸顯，洗牌加速進(jìn)行，一線名酒陣營憑借強(qiáng)大品牌力依然保持穩(wěn)定增長，中小酒企生存空間被進(jìn)一步擠壓。在名酒企業(yè)通過價(jià)格、渠道持續(xù)下沉，不斷尋求新增長曲線的同時(shí)，也為區(qū)域品牌和地方酒企帶來了空前壓力。名酒企業(yè)之間的激烈對抗角逐，名酒與地方酒企的生死角力正在火熱上演，一場場爭奪戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、防御戰(zhàn)已然全面打響。
可以預(yù)判，2024年，中國白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)整已成定局，白酒市場也將迎來又一個(gè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，名酒企業(yè)在高端市場的頭部競爭中拼死角力、捍衛(wèi)位置，同時(shí)向下收割的手段更會(huì)不遺余力，對于本就處于競爭弱勢一方魯酒而言，必定要面臨一條挑戰(zhàn)多多、困難重重的荊棘之路。
危機(jī)中往往會(huì)孕育新機(jī)、變局中一定會(huì)開創(chuàng)新局?；仡欀袊茦I(yè)過去幾十年的歷史，不難發(fā)現(xiàn)，越是在最困難、最低迷的行業(yè)變革調(diào)整期，往往越能成就一批敢于挑戰(zhàn)、善于創(chuàng)新的企業(yè)，化危機(jī)為機(jī)遇，打贏一場漂亮的逆襲戰(zhàn)或翻身仗。
1998年亞洲金融危機(jī)影響下，白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入下降調(diào)整周期。這一年，五糧液頂著困難和壓力再次提價(jià)，價(jià)格超過茅臺(tái)，并在此后十年掌握著白酒行業(yè)的定價(jià)權(quán)；全興推出子品牌水井坊，定位中國高端白酒；1999年，瀘州老窖推出高端品牌國窖1573；2001年，沱牌推出高端品牌舍得……這些頂住壓力、逆勢而上的高端品牌，在2002-2011年的白酒產(chǎn)業(yè)黃金十年，都獲得了迅猛發(fā)展。
2012年，三公消費(fèi)禁令出臺(tái)，白酒行業(yè)再度進(jìn)入動(dòng)蕩調(diào)整期，茅臺(tái)圍繞產(chǎn)區(qū)和風(fēng)味開展引導(dǎo)，塑造獨(dú)一無二的產(chǎn)區(qū)價(jià)值和稀缺醬香的高端品質(zhì)，引領(lǐng)起新一輪的醬酒潮流。
不難看出，在每一輪行業(yè)調(diào)整周期，總有敢為人先的企業(yè)在大膽的做動(dòng)作、埋伏筆、精布局，最終也都快速擺脫了觸底期，實(shí)現(xiàn)了突出重圍，甚至是一枝獨(dú)秀。
本輪的行業(yè)調(diào)整與分化，也意味著從2023年開始，新十年周期的到來和開啟。新周期下，茅臺(tái)正加速推動(dòng)從茅臺(tái)文化向文化茅臺(tái)的戰(zhàn)略升級，以文化引領(lǐng)鞏固一哥地位；五糧液啟動(dòng)高質(zhì)量倍增工程，打響五大攻堅(jiān)戰(zhàn)；郎酒百億兼香戰(zhàn)略正式開啟，發(fā)起兼香品類總攻；以古井、今世緣、仰韶、皇溝為代表的黃淮酒企，加快推進(jìn)風(fēng)味創(chuàng)新，全力打造黃淮代表風(fēng)格酒體……
抓住未來新周期，一定是從現(xiàn)在開始。真正的強(qiáng)者，不會(huì)以唱衰行業(yè)來麻痹自己，更不會(huì)以悲觀論調(diào)謀劃企業(yè)退路。我們可以看到，預(yù)判準(zhǔn)、決策快、動(dòng)作狠的一線名酒企業(yè)以及同處黃淮的兄弟酒企已經(jīng)在快速行動(dòng)、積極調(diào)整。
落后并不可怕，可怕的是比你優(yōu)秀的人比你更努力。面對同樣的危機(jī)與壓力，也迎來同樣希望和機(jī)遇的魯酒，2024乃至未來十年，應(yīng)該怎么干？應(yīng)該干什么？
02
困境之下的魯酒現(xiàn)狀
集齊白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒、白蘭地等全品類酒種的山東，在中國酒業(yè)的地位毋庸置疑，600億山東白酒市場容量的重要性，更是無需贅述。幾乎所有的一線名酒企業(yè)，都在山東市場進(jìn)行重點(diǎn)布局，來自川黔、黃淮的強(qiáng)勢品牌，也把山東作為主攻方向之一，再加上本土500多家魯酒企業(yè)，可以說，山東是中國白酒競爭最激烈的省份，沒有之一。
回望2023年，面對困難陡增的形勢和復(fù)雜殘酷的競爭，經(jīng)歷了從興奮、期許、等待到焦慮、疲憊和彷徨的過山車式旅程之后，魯酒企業(yè)的表現(xiàn)也是有喜有憂、不盡相同。
以泰山、云門、古貝春、蘭陵、紅太陽為代表魯酒頭部企業(yè)表現(xiàn)不俗，不僅頂住巨大壓力，保持穩(wěn)健增長，實(shí)現(xiàn)逆勢而上，鞏固省內(nèi)領(lǐng)先優(yōu)勢，更重要的是，以這五家企業(yè)為代表組成的“魯酒五指山”，成為魯酒振興新的核心力量和希望所在，打破了過去“四大家族”、“八大金剛”的魯酒排名，重塑了消費(fèi)者對魯酒品牌的全新認(rèn)知?！拔逯干健钡南蛏贤黄平琰c(diǎn)，也決定了魯酒未來能不能開創(chuàng)一個(gè)新的高度。
此外，還有部分魯酒企業(yè)也有著不錯(cuò)的市場表現(xiàn)，以趵突泉、百脈泉、景陽岡、秦池、東平郡為代表的酒企，通過酒莊打造、文旅融合等模式，持續(xù)扎根、深耕根據(jù)地市場，保持著較好的發(fā)展態(tài)勢?；ü?、景芝、孔府家則通過與名酒合作或背靠大樹，進(jìn)行積極調(diào)整，謀求東山再起。
盡管少數(shù)魯酒領(lǐng)軍企業(yè)或骨干企業(yè)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，但與省外一線名酒相比，無論是增長速度還是增長質(zhì)量，依然有著很大的差距。一個(gè)更加不容忽略的事實(shí)是，中國白酒產(chǎn)量在2016年登頂之后，持續(xù)下滑了七年，也就是在過去短短七年時(shí)間，山東白酒的產(chǎn)能從近40萬千升下滑到20萬千升，規(guī)模以上企業(yè)從150多家縮減至50余家，銷售收入從230億元下降到120億元，這說明魯酒的整體勢能一直在持續(xù)下行，面臨的形勢更是十分嚴(yán)峻、危機(jī)重重。
03
四個(gè)維度透視魯酒未來前景
困難時(shí)候，要認(rèn)清未來大勢才能看到希望，逆境之中，要有正確應(yīng)對策略才能打破桎梏。
于瑞定位認(rèn)為，對于壓力山大、內(nèi)外交困的魯酒而言，需要在品質(zhì)、產(chǎn)品、品牌、傳播四個(gè)維度做好創(chuàng)新、變革與重塑，才能在迷霧之中找到前進(jìn)方向，才能在困境之下找到突破路徑。
一、品質(zhì)創(chuàng)新是首要前提
從1955年開始，中國白酒先后經(jīng)歷了煙臺(tái)、瀘州、汾酒、茅臺(tái)四次試點(diǎn)，通過對白酒技術(shù)、工藝的詳細(xì)查定總結(jié)，確立了白酒生產(chǎn)基本法、瀘州老窖大曲酒工藝操作法、汾酒釀造技藝以及茅臺(tái)的醬香、窖底、醇甜三大典型體和醬香酒的命名，這四次試點(diǎn)也在中國白酒發(fā)展史掀起了技術(shù)推廣和風(fēng)格學(xué)習(xí)的四次浪潮，并在第三屆全國名酒評選提出香型概念之后，逐漸在消費(fèi)者心智中樹立了四川濃香、山西清香、貴州醬香的認(rèn)知。
近年來，隨著科研技術(shù)水平的進(jìn)步提升，以及黃淮酒企的潛心研究和意識(shí)覺醒，為了在品質(zhì)上找到對抗川黔酒企的武器，打造黃淮產(chǎn)區(qū)特色風(fēng)格產(chǎn)品，黃淮酒企開始從釀造工藝、酒體設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行系統(tǒng)性的創(chuàng)新研究，這也是于瑞定位在行業(yè)內(nèi)首次提出的以技術(shù)創(chuàng)新為方向的“大曲出黃淮，中國白酒第五次浪潮：風(fēng)味革命”。
在這場以黃淮酒企為主導(dǎo)引領(lǐng)的第五次浪潮中，魯酒到底要扮演什么角色，是敢于創(chuàng)新、勇立潮頭的引領(lǐng)者，是積極響應(yīng)、群策群力的參與者，還是后知后覺、盲目效仿的跟隨者，不同的角色，考驗(yàn)的是魯酒企業(yè)家的戰(zhàn)略眼光、思維和格局，也決定了魯酒企業(yè)未來的不同命運(yùn)。
1、醬酒品質(zhì)創(chuàng)新、重在塑造不同。
山東，歷來是醬香白酒的重要產(chǎn)區(qū)，魯派醬香，也一直是中國醬酒的中堅(jiān)力量。前幾年隨著醬香熱的流行，山東醬酒開始重新崛起之后，一直有外界聲音質(zhì)疑山東醬酒是跟風(fēng)行為，但這恰恰暴露了其對魯酒發(fā)展歷史的無知。
1974年，著名白酒專家于樹民先生在山東云門酒廠考察，在品嘗云門陳釀之后，他認(rèn)為云門陳釀在風(fēng)味風(fēng)格上和貴州茅臺(tái)有相似之處，于是他建議云門酒業(yè)到茅臺(tái)去交流考察。這是業(yè)界對山東醬酒釀造研究的開始。1978年，山東臨朐的秦池酒廠推出了醬香產(chǎn)品，1980年，國營東明酒廠推出醬香產(chǎn)品“御酒”；1982年，金鄉(xiāng)金貴酒廠推出“金貴醬酒”；1983年，紅太陽酒業(yè)前身嘉祥酒廠成功研制出醬香“祥酒”， 古貝春推出醬香白酒“古貝元”；1985年，賴茆酒賴氏傳人賴世倫，與景陽岡酒廠聯(lián)合成立“貴山聯(lián)合酒廠”生產(chǎn)醬香酒“賴茆”……
從1974年起到1990年初，山東省內(nèi)多達(dá)五十多家酒廠，先后派遣技術(shù)人員前去茅臺(tái)學(xué)習(xí)醬酒釀造技術(shù)，或邀請茅臺(tái)技術(shù)專家到廠指導(dǎo)，陸續(xù)向市場成功推出了一百多個(gè)品牌的醬酒產(chǎn)品，企業(yè)數(shù)量占全國醬酒廠家總數(shù)的四分之一，產(chǎn)品品牌數(shù)量更是占比三分之一以上。
不僅是企業(yè)和品牌的數(shù)量遙遙領(lǐng)先于其他省份，九十年代的山東醬酒規(guī)模和產(chǎn)量更是冠領(lǐng)全國，總產(chǎn)能突破萬噸（其中云門和祥酒產(chǎn)能最大，均超過2000噸），超過了當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)酒廠（茅臺(tái)2003年突破萬噸）。
山東醬酒的歷史，不應(yīng)被忽視遺忘。今天的醬酒市場，魯酒企業(yè)更應(yīng)當(dāng)捍衛(wèi)自己的地位。尤其是當(dāng)下醬酒消費(fèi)開始回歸理性，從“全民皆醬”向“品質(zhì)化、品牌化消費(fèi)”的新賽道轉(zhuǎn)移，這對于有底氣、有自信的山東醬酒而言，更是一次難得的機(jī)遇。越是在這樣轉(zhuǎn)型時(shí)刻，山東醬酒企業(yè)越要頂住轉(zhuǎn)型發(fā)展的壓力，迎難而上，尋求彎道超車的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。
盡管山東生產(chǎn)醬酒的企業(yè)都與茅臺(tái)有著亦師亦友的關(guān)系，但畢竟已經(jīng)成為一段歷史。經(jīng)過幾十年持續(xù)不斷的釀造生產(chǎn)和工藝研究，山東醬酒早已形成了自己的技術(shù)流派和風(fēng)格特色，完全沒必要再反復(fù)講述與茅臺(tái)的故事，更不應(yīng)該再抱著茅臺(tái)這顆大樹，這不僅導(dǎo)致魯酒與黔酒的醬香角力中，喪失了話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，也不利于山東醬酒打造整體勢能。
今天，以云門、祥酒、古貝元、秦池等為代表的山東老牌醬酒，是魯酒振興的一塊金字招牌，也肩負(fù)著打造魯酒高端形象的使命；今天的山東醬酒，應(yīng)當(dāng)挖掘和放大醬香白酒山東產(chǎn)區(qū)的核心價(jià)值，多維度講好自己的品質(zhì)故事；今天的山東醬酒，要打好魯派醬香旗幟，在風(fēng)味、風(fēng)格上與貴州醬香塑造不同，用自身實(shí)力和特色產(chǎn)品，向消費(fèi)者證明，離開茅臺(tái)鎮(zhèn)，同樣能釀造出好醬酒。
唯有做到這些，山東醬酒才能真正挺起腰桿，煥發(fā)新機(jī)，魚躍龍門，打贏未來十年轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)。
2、創(chuàng)新風(fēng)味表達(dá)，重構(gòu)濃香價(jià)值
提及濃香白酒，山東是行業(yè)公認(rèn)的“濃香白酒重要產(chǎn)區(qū)”和“低度濃香白酒的核心產(chǎn)區(qū)”。尤其是低度濃香，多年來一直被認(rèn)為是魯酒的特色之一。但是，特色并不代表優(yōu)勢?；谏綎|本地消費(fèi)者的市場需求，低度濃香，可能會(huì)讓魯酒守住生存的基本盤，但一定不會(huì)成為產(chǎn)品升級或高端突破的路徑。
目前，魯酒企業(yè)80%以上的主力產(chǎn)品，均為低度濃香白酒。多年來，對低度濃香釀造和勾調(diào)工藝的研究，魯酒企業(yè)下了很深的功夫，也踏踏實(shí)實(shí)的做了大量工作，真正把低度濃香白酒做到了低而不淡、醇甜柔和，不僅實(shí)現(xiàn)了技術(shù)的遙遙領(lǐng)先，也把低度濃香產(chǎn)品成功打造成為魯酒的優(yōu)勢酒種。
但在消費(fèi)者的認(rèn)知中，最貴、最好的濃香來自四川，且一定是高度酒，200元以上的消費(fèi)價(jià)位，很難見到低度產(chǎn)品。雖然低度并不代表品質(zhì)的低端，但鐵定無疑是心智的低端，在中國白酒市場高端產(chǎn)品幾乎都是高度酒。目前來看，在濃香高度、高端產(chǎn)品領(lǐng)域，魯酒極度缺乏競爭力，即便推出三百元以上的濃香產(chǎn)品，也難以獲得消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同。
于瑞定位認(rèn)為，山東濃香白酒的價(jià)值提升，一定是基于兩種途徑，一是打破傳統(tǒng)，對工藝進(jìn)行新的探索和調(diào)整，在風(fēng)味創(chuàng)新和中高度白酒技術(shù)上有所突破，在口感風(fēng)格上做到獨(dú)樹一幟、與眾不同，通過酒體的創(chuàng)新來打造和提升產(chǎn)品價(jià)值，二是對品質(zhì)價(jià)值進(jìn)行新的解讀和重構(gòu)，就像瀘州老窖的“國寶窖池”、古井的“年份原漿”一樣，面向未來，魯酒企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的品質(zhì)基因或品質(zhì)特色，總結(jié)提煉出好的品質(zhì)傳播概念，塑造更高級的品質(zhì)價(jià)值，改變消費(fèi)者對魯酒的固有認(rèn)知。
3、如何重新打好芝麻香這張牌
芝麻香，是魯酒的原創(chuàng)香型和特色香型，山東也是芝麻香白酒的唯一產(chǎn)區(qū)。但如今在山東每每提及芝麻香，都是一個(gè)讓魯酒又愛又痛又惋惜的話題，明明是一顆冉冉升起的璀璨明珠，為何卻成為曇花一現(xiàn)般的昨日流星。
2009年，山東省政府和中國輕工業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦了“中國芝麻香型白酒發(fā)展論壇”，正式確立芝麻香為魯酒香型代表。這也是山東省政府首次為魯酒鼓與呼，全面支持魯酒振興和發(fā)展。芝麻香白酒，也一度被視為魯酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品差異化競爭的一把金鑰匙。
2012年，山東特產(chǎn)的芝麻香白酒迎來了最為風(fēng)光的時(shí)刻，喝芝麻香在當(dāng)時(shí)成為一種消費(fèi)潮流，且一度市場供不應(yīng)求，更有3000多元的高端芝麻香產(chǎn)品定價(jià)遠(yuǎn)超茅臺(tái)。那一年的魯酒，雙手插兜，不知道誰是對手。
沒有人會(huì)想到，這會(huì)是芝麻香白酒的頂峰，2013年之后，受三公消費(fèi)禁令影響，再加上因工藝、存儲(chǔ)等原因?qū)е碌南M(fèi)風(fēng)評急轉(zhuǎn)而下，一場魯酒企業(yè)全員參與、聲勢浩大的芝麻香運(yùn)動(dòng)，最終以失敗告終，除景芝、魯源等少數(shù)企業(yè)繼續(xù)堅(jiān)守之外，市場上很難再看到其他魯酒企業(yè)的芝麻香產(chǎn)品。
近年來，四川、安徽、江蘇的一些酒企，每年都會(huì)從山東批量采購芝麻香原酒，作為其打造高端產(chǎn)品的調(diào)味酒使用，洋河新增三千噸芝麻香產(chǎn)能……這說明芝麻香白酒的價(jià)值，在山東之外，越來越受到行業(yè)和企業(yè)的重視。
那么，魯酒又該如何打好芝麻香這張牌？如何重塑芝麻香得價(jià)值？
首先，魯酒企業(yè)要對芝麻香從高峰到低谷進(jìn)行反思，最重要的一點(diǎn)，是當(dāng)時(shí)為了逐利跟風(fēng)，錯(cuò)失了群策群力塑造山東芝麻香產(chǎn)區(qū)價(jià)值的最好時(shí)機(jī)。就像茅臺(tái)講述“離開茅臺(tái)鎮(zhèn)釀不出茅臺(tái)酒”一樣，魯酒企業(yè)沒有耐心也沒有自信，真正把產(chǎn)區(qū)的故事講通講透。所以說，重振芝麻香的當(dāng)務(wù)之急，要從原糧、工藝、儲(chǔ)存、文化、歷史等多重角度進(jìn)行系統(tǒng)性的總結(jié)歸納，用消費(fèi)者聽的懂的溝通語言，講出芝麻香到底好的哪里，建立能讓消費(fèi)者信服的產(chǎn)區(qū)邏輯。
其次，用好芝麻香的創(chuàng)新價(jià)值。很多魯酒企業(yè)至今仍然保留著芝麻香的工藝和生產(chǎn)，規(guī)模和體量較小，生產(chǎn)的芝麻香白酒多用于調(diào)味酒。在香型融合發(fā)展、復(fù)合香成為熱點(diǎn)的新趨勢下，如何利用芝麻香進(jìn)行個(gè)性化的酒體設(shè)計(jì)和特色化的品類創(chuàng)新，是魯酒構(gòu)建產(chǎn)品差異化競爭的關(guān)鍵因素。
二、產(chǎn)品創(chuàng)新要找準(zhǔn)定位
市場如戰(zhàn)場，競爭如戰(zhàn)爭，最終決定勝負(fù)成敗的，不是選擇什么樣的市場策略，也不是采取什么樣的營銷戰(zhàn)術(shù)，而一定是產(chǎn)品。對于任何一個(gè)行業(yè)，任何一個(gè)企業(yè)來說，產(chǎn)品都是最核心、最關(guān)鍵的武器，沒有好的產(chǎn)品，就是沒有好的武器，一切策略和戰(zhàn)術(shù)都等于零。
魯酒幾乎每年都有大量的新產(chǎn)品發(fā)布上市，其中雖不乏匠心打造且經(jīng)過市場長期考驗(yàn)的經(jīng)典產(chǎn)品，但大多產(chǎn)品都挺不三五年的市場周期，就悄然下架聊無聲息。究其原因，一方面是消費(fèi)者需求的不斷變化和產(chǎn)品自身生命周期問題，另一方面則是缺乏精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，沒有細(xì)致研究目標(biāo)消費(fèi)群體的需求和偏好，沒有發(fā)現(xiàn)競爭對手的優(yōu)勢與不足。因此，魯酒的產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅要具備基于品質(zhì)層面的提升和創(chuàng)新，還要考慮到每一款新產(chǎn)品能創(chuàng)造的價(jià)值和所肩負(fù)的作戰(zhàn)使命。
以泰山酒業(yè)為例，這家以穩(wěn)健發(fā)展著稱的企業(yè)在產(chǎn)品打造上總能做到精益求精、與時(shí)俱進(jìn)，無論是主打泰山本地市場的五岳獨(dú)尊、酒仙、金泰山，還是主打省內(nèi)和全國市場的儒風(fēng)泰山、穩(wěn)如泰山、泰山特曲，都是高度契合時(shí)代和市場需求的經(jīng)典之作。泰山酒業(yè)的產(chǎn)品策略不僅有著準(zhǔn)確的定位和清晰的使命，而且還能持之以恒的保持戰(zhàn)略定力，全力以赴的打造戰(zhàn)略核心大單品，并建立起一套高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)、高效率的產(chǎn)品體系。
近年來，在魯酒陣營中異軍突起、發(fā)展迅猛的云門酒業(yè)，也是魯酒企業(yè)打造爆款產(chǎn)品的成功樣本，基于專注醬酒五十年，堅(jiān)持主打醬香產(chǎn)品所積累的優(yōu)勢，云門推向市場長達(dá)四十年的核心大單品云門陳釀“玉白”，是魯酒公認(rèn)的在300元價(jià)格帶單品銷售體量最大、價(jià)格最為堅(jiān)挺的產(chǎn)品，面向高端市場推出的云門醬酒國標(biāo)系列，也成為魯酒高端產(chǎn)品的新標(biāo)桿。
魯酒產(chǎn)品的創(chuàng)新除了以新代舊，煥新包裝或新品名來取代原價(jià)位產(chǎn)品，更多的是把目標(biāo)放在產(chǎn)品升級。在過去幾年，魯酒企業(yè)在高端品牌、高端產(chǎn)品打造方面下了很大功夫，也取得了很大進(jìn)步，但是與一線名酒相比，魯酒在產(chǎn)品美學(xué)、產(chǎn)品優(yōu)化和升級迭代方面仍有很大提升空間。
客觀來講，魯酒高端產(chǎn)品的打造，必須要有清晰的目標(biāo)定位，必須要建立在自身的品牌基礎(chǔ)之上，要認(rèn)清事實(shí)，不能好高騖遠(yuǎn)，更不能盲目自大。魯酒需要根據(jù)自身實(shí)力，先踏踏實(shí)實(shí)的做好百元價(jià)位段的產(chǎn)品，重點(diǎn)發(fā)力在二百元價(jià)格帶打造一款戰(zhàn)略單品，在300元和500元價(jià)格帶打造形象產(chǎn)品，逐步實(shí)現(xiàn)向更高層次的晉級。
一直堅(jiān)持雙品牌戰(zhàn)略、高質(zhì)量發(fā)展的紅太陽酒業(yè)，是魯酒高端化的一個(gè)成功案例。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級的進(jìn)程中，紅太陽酒業(yè)既不保守也不冒進(jìn)，每一步都走的分外扎實(shí)，在每一個(gè)重點(diǎn)突破的價(jià)位段，都能成功打造一款過億的大單品，在不斷夯實(shí)市場根基、鞏固同價(jià)位段產(chǎn)品優(yōu)勢的同時(shí)，高端化升級和市場口碑建立也均取得了顯著效果。
三、品牌創(chuàng)新放大文化優(yōu)勢
山東沒有國家名酒，這一點(diǎn)，歷來被視為魯酒的品牌短板。但是，距離最后一屆，也就是1989年舉行的第五屆國家名酒評比，已經(jīng)過去了35年。如今，當(dāng)80后、90后逐漸成為白酒消費(fèi)的主力軍，他們不像60后、70后那樣對國家名酒有著根深蒂固的品牌認(rèn)知，作為新一代的年輕消費(fèi)群體，他們更為看重文化價(jià)值認(rèn)同和品牌表達(dá)方式，這也為魯酒打造新時(shí)代名酒品牌帶來了新機(jī)遇。
品牌的根基，一定是文化。在中國地理版圖中，提及文化，山東無疑是最具底氣的。作為中國傳統(tǒng)文化的重要發(fā)祥地和齊魯文化的發(fā)源地，數(shù)千年來山東引領(lǐng)著文化發(fā)展的潮流，對中國乃至世界都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在中國白酒文化領(lǐng)域，魯酒無疑也具有極高的地位和優(yōu)勢。
縱觀魯酒，每一家酒企的身后都有著深厚的歷史文化相伴，都有著強(qiáng)大的文化內(nèi)涵和積淀，除了“一山一水一圣人”的三大文化圣地之外，魯酒還有輝煌燦爛的祥瑞文化、蘭陵文化、運(yùn)河文化、紅色文化、圣人文化、名人文化、詩酒文化、泉水文化、牡丹文化、水滸文化、書酒文化、英雄文化、國學(xué)文化、洞藏文化、海派文化等諸多兼具傳統(tǒng)和地域特色文化的加持，真正體現(xiàn)了中國白酒文化的百花齊放、百家爭鳴。
文化與酒，匯于齊魯，這是對山東白酒品牌文化底蘊(yùn)最準(zhǔn)確的描述?？梢哉f，文化是山東的代表符號，精神象征，是山東的一張王牌，一張名片，也是魯酒的根脈，魯酒的靈魂，是魯酒企業(yè)的共同財(cái)富和價(jià)值所在。
發(fā)揮文化優(yōu)勢，并不是泛泛的產(chǎn)品命名或品牌占位，這種簡單粗暴的文化品牌結(jié)合方式，幾乎無法真正占據(jù)消費(fèi)心智，消費(fèi)者也不會(huì)愿意為浮于表面的文創(chuàng)產(chǎn)品買單，更很難對打著文化旗號的高端產(chǎn)品有真正的品牌認(rèn)同。
因此，魯酒企業(yè)需要沉下心來，對文化進(jìn)行深入挖掘、細(xì)致研究，在傳承弘揚(yáng)、創(chuàng)新利用的基礎(chǔ)上，將文化精髓古為今用，找到與消費(fèi)者的價(jià)值觀、情感觀、審美觀相吻合的文化內(nèi)涵，用持續(xù)傳播的方式把文化講深、講透，在通過文化創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的創(chuàng)造和升華的同時(shí)，也能以弘揚(yáng)區(qū)域文化、家鄉(xiāng)文化引發(fā)消費(fèi)者的自豪和認(rèn)同，與消費(fèi)者建立情感鏈接和心里共鳴，真正的把無形的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形的品牌資產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。
四、傳播創(chuàng)新要跟上時(shí)代節(jié)奏
當(dāng)下，白酒市場已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭的新時(shí)代，白酒營銷的終極戰(zhàn)場在于顧客心智，酒深不怕巷子深的時(shí)代早已一去不返。魯酒有肥沃的文化土壤，有豐厚的品牌基因，但是魯酒不會(huì)講故事，更沒有講好故事。尤其是經(jīng)歷了從輝煌走向低谷之后，一些魯酒企業(yè)對于品牌宣傳不重視，認(rèn)為這是無用功。
在信息碎片化、傳播多樣化的時(shí)代，品牌傳播是營銷的核心工作。再好的產(chǎn)品，再好的品質(zhì)，再多的文化內(nèi)涵、品牌故事，沒有傳播，不為人知，等于零。產(chǎn)品、品牌，從默默無名，到家喻戶曉，皆是通過傳播獲得消費(fèi)認(rèn)知。所以說，魯酒無論是高端化還是走出本地，都必須要加強(qiáng)宣傳，為品牌發(fā)聲，通過媒體平臺(tái)搭建與消費(fèi)者溝通的橋梁，對魯酒的品牌和形象進(jìn)行全新的打造與提升。
品牌傳播基本包括三個(gè)層面：視覺、文字和話術(shù)。其中，視覺最為直接的表現(xiàn)方式就是產(chǎn)品的瓶型和外包裝設(shè)計(jì)，也就是產(chǎn)品美學(xué)。與一線名酒企業(yè)對比同等價(jià)位段產(chǎn)品，很多消費(fèi)者感覺魯酒產(chǎn)品不上檔次，或者與價(jià)位不匹配，這也反映出在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，魯酒確實(shí)有些落伍，與潮流脫節(jié)，缺乏文化內(nèi)涵意蘊(yùn)和美學(xué)視覺效果。
白酒雖然是中國的傳統(tǒng)產(chǎn)品，但是傳統(tǒng)不是守舊，更不是落后。中國的傳統(tǒng)美學(xué)無論奢華，還是極簡，都是一種高雅之美。通常來看，每一款產(chǎn)品的最終拍板者是企業(yè)一把手，也就說，老板才是最終的產(chǎn)品經(jīng)理，他的審美和要求就決定了其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格。因此，只有提升審美感知能力、提高審美鑒賞能力和增強(qiáng)審美創(chuàng)造能力，才能把傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代美學(xué)和流行趨勢結(jié)合起來，設(shè)計(jì)開發(fā)出真正美的產(chǎn)品，來愉悅市場、愉悅消費(fèi)者。
在文字層面，體現(xiàn)的是內(nèi)容傳播，也是一種更具廣度和深度的傳播方式。大到企業(yè)歷史文化、品牌故事、產(chǎn)品特色、發(fā)展戰(zhàn)略，小到文化節(jié)、推介會(huì)、品鑒會(huì)等各種活動(dòng)，都需要精彩的文字解讀和視頻展示，向市場和消費(fèi)者傳遞信息、傳播勢能。這一點(diǎn)，魯酒企業(yè)的文字駕馭能力和對外傳播聲量明顯偏弱。此外，且不說許多魯酒企業(yè)沒有文化手冊、品牌手冊，即使是產(chǎn)品手冊，無論是文字水平、行文邏輯，還是版式設(shè)計(jì)、印刷質(zhì)量，都與省外名酒企業(yè)有著明顯差距，給人以又土又low的感覺，完全沒有體現(xiàn)出文化魯酒的氣質(zhì)和底蘊(yùn)。
在話術(shù)層面，體現(xiàn)的是對品質(zhì)、品牌優(yōu)勢的總結(jié)歸納水平，考驗(yàn)的是一線銷售人員的創(chuàng)新表達(dá)能力，無論是與經(jīng)銷商、終端店的溝通，還是通過社交媒體、線上直播、線下活動(dòng)等方式與消費(fèi)者互動(dòng)，都需要找到企業(yè)文化、品牌與客戶之間的鏈接點(diǎn)，需要用凝練的語言，講出產(chǎn)品到底好在哪里，能為經(jīng)銷商創(chuàng)造什么價(jià)值，不斷培育和增加經(jīng)銷商、消費(fèi)者對品牌忠誠度和好感度。
特別需要強(qiáng)調(diào)的是，從目前來看，魯酒在品牌傳播方面的資源投入并不科學(xué)，傳播方式與節(jié)奏，明顯的與時(shí)代脫節(jié)。于瑞定位把白酒企業(yè)的傳播矩陣分類為“他媒體”和“自媒體”，“他媒體”是包括高炮、高鐵、樓宇、電梯、電視臺(tái)等在內(nèi)的硬廣告?zhèn)鞑?，展現(xiàn)的是企業(yè)的品牌形象?！白悦襟w”是包括公眾號、短視頻、頭條號、小紅書等在內(nèi)的手機(jī)端內(nèi)容傳播，彰顯的是品牌活力。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國人平均每天用機(jī)時(shí)長近5小時(shí)，基本上所有的經(jīng)銷商和消費(fèi)者都是通過手機(jī)，獲得市場和企業(yè)的最新動(dòng)態(tài)信息，因此，魯酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度重視“自媒體”的作用，充分激活“自媒體”的價(jià)值，只有做好持續(xù)不斷的內(nèi)容輸出和傳播，取得霸屏手機(jī)的效果，才能形成占據(jù)心智的穿透力和傳播力，實(shí)現(xiàn)最大化、最優(yōu)化的互動(dòng)效果，才能打贏新時(shí)代白酒行業(yè)的信息化戰(zhàn)爭。
知差距，方能明方向；明不足，才會(huì)有進(jìn)取。近年來，魯酒企業(yè)為了改變被動(dòng)局面，扭轉(zhuǎn)競爭劣勢，一直在堅(jiān)定信心的積極探索，一直在努力的找差距、補(bǔ)短板、促轉(zhuǎn)型，在文化挖掘、品牌打造、結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品升級、酒體創(chuàng)新、品質(zhì)提升方面做了大量務(wù)實(shí)、有效的工作，也取得了一定的成績。
但現(xiàn)實(shí)的差距讓魯酒要保持清醒和斗志，尤其是面對外埠品牌在高端市場的封頂蓋帽和中低端市場的圍追堵截，未來幾年時(shí)間內(nèi)，魯酒依然要定位于追趕者、創(chuàng)新者、奮斗者的角色，不論是研發(fā)投入、市場營銷，還是品牌力、知名度，都還有很大的提升空間，還有很長的路要有，改變消費(fèi)者對魯酒的固有認(rèn)知，更是一個(gè)循序漸進(jìn)且又長期努力的過程。
綜上所述，在中國白酒行業(yè)再次迎來風(fēng)云變幻之際，一波席卷黃淮的第五次白酒浪潮已然來臨，一個(gè)日新月異的全媒體傳播時(shí)代已然開啟。面臨新形勢、新挑戰(zhàn)、新機(jī)遇，魯酒企業(yè)需要有破釜沉舟、擺脫傳統(tǒng)、打破常規(guī)的勇氣精神，全身心投入以風(fēng)味創(chuàng)新為主導(dǎo)的探索研究，并籍此打造魯酒特色品質(zhì)標(biāo)簽的產(chǎn)品。同時(shí)，在文化和品牌傳播層面，魯酒企業(yè)也要高度重視內(nèi)容“自媒體”的創(chuàng)新傳播，才能達(dá)到內(nèi)外兼修、軟硬兼施的宣傳效果?？梢哉f，品質(zhì)、產(chǎn)品、文化、品牌，四大核心要素實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)變到聚變再到巨變的演進(jìn)之路，將成為魯酒能否頂住巨大壓力，把握創(chuàng)變機(jī)遇的關(guān)鍵所在。
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結(jié)語：迎接一場思想革新的浪潮
未來已來，行則將至，不進(jìn)則退。影響和決定魯酒天花板高度的，并不是外界流傳的標(biāo)王事件影響、缺乏名酒背書、有群山無高峰……，而是魯酒企業(yè)掌舵人對行業(yè)形勢的認(rèn)知、對市場大勢的研判和對企業(yè)發(fā)展的規(guī)劃。作為一家酒企的最高決策者，魯酒企業(yè)家的站位高度、戰(zhàn)略思維和格局眼光，直接決定了企業(yè)能走多快、行多遠(yuǎn)、登多高，其背后也折射出魯酒到底需要什么樣的企業(yè)家精神來引領(lǐng)。
我們認(rèn)為，魯酒不僅需要一場徹底變革，更需要魯酒企業(yè)家進(jìn)行一場思想革新浪潮，以更高層次的追求，擔(dān)負(fù)起新的使命，引領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)從縣酒到市酒再到省酒的持續(xù)突破，向行業(yè)、向市場、向消費(fèi)者傳遞新的企業(yè)形象和價(jià)值遠(yuǎn)景，成為地方經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展的建設(shè)者、貢獻(xiàn)者，成為魯酒復(fù)興大業(yè)的創(chuàng)新者、領(lǐng)軍者。
山東是全國唯一一個(gè)集齊41個(gè)工業(yè)大類的省份，也是酒類最為全面和均衡的釀酒大省。在釀酒產(chǎn)業(yè)上，從原糧原料、酒曲制做到釀造儲(chǔ)存、灌裝生產(chǎn)再到檢驗(yàn)檢測、包裝包材、倉儲(chǔ)物流，山東一直具備完整齊全的系統(tǒng)性產(chǎn)業(yè)鏈，以及打造優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)和實(shí)力。
在2023年底舉行的“2024魯酒創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)”上，山東省副省長周立偉出席大會(huì)，為魯酒提振信心，也表明政府部門對魯酒振興的高度重視。正在征求意見的《山東省酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》提出，力爭到2025年，全省規(guī)模以上酒企（包括啤酒、白酒、葡萄酒等）的制造業(yè)營業(yè)收入突破650億元，培育1家營業(yè)收入超350億元的領(lǐng)航企業(yè)，2家營業(yè)收入超50億元的龍頭企業(yè)，6家營業(yè)收入20億元以上的骨干企業(yè)，白酒企業(yè)盈利水平穩(wěn)步提升，啤酒、葡萄酒產(chǎn)量保持領(lǐng)先地位，產(chǎn)業(yè)總規(guī)模居全國前列。
酒界江山，本無常主；十年河西，十年河?xùn)|。放眼山東市場，雖有全國名酒、區(qū)域龍頭等高手云集，但目前還沒有任何品牌形成絕對性的壟斷，也沒有任何企業(yè)具有壓倒性的優(yōu)勢，只要在不確定的形勢中，明確自己的突破方向，發(fā)揮自己的內(nèi)在潛力，找準(zhǔn)自己的創(chuàng)變之路，堅(jiān)定自己的戰(zhàn)略自信，任何一家魯酒企業(yè)都有崛起的機(jī)遇。我們也期待政府、協(xié)會(huì)、媒體與企業(yè)齊心協(xié)力，共同重塑魯酒形象，共同講好魯酒故事，讓魯酒在未來十年的新周期中，實(shí)現(xiàn)真正的振興與崛起。
信息來源：酒游記公眾號
